明確網絡營銷方向尤為重要

2021-10-20 16:08| 發布者: | 查看: |

定位理論越來越受到國內營銷和企業的重視,由于定位準確,產品選產和品牌營銷的成功案例不勝枚舉。比如真功夫定位為蒸快餐連鎖,王老吉定位為去火涼茶飲料,雅客定位為含有九種維生素的糖果。這些品牌營銷其實是在不斷向消費者解釋定位,并將定位傳播給消費者。經過持續的市場推廣,消費者最終接受了品牌定位。

年輕的網絡營銷顧問公司和網絡公關公司似乎沒有理解里斯和特勞特的定位理論。因此,我們可以看到表面上非常熱鬧的網絡事件營銷和話題營銷,讓客戶的結案報告和數據都非常漂亮,但仍然不能讓客戶滿意。很大的原因之一是,他們不注重產品和品牌的網絡營銷。因此,雖然網絡上充滿了小聲音,但這些信息混亂,不能集中在品牌定位上,自然不能加深消費者和網絡用戶對品牌的認知。

例如,很多客戶希望自己的公司或品牌能夠一夜成名。在互聯網時代,這是可能的,但如果消費者只是聽說過你的品牌,那就沒有什么意義了,因為他們不能深刻理解品牌的內涵,也很難給品牌留下深刻的印象,更不用說直接的消費沖動了。

在天涯尋找千位農民工兄弟,幫你回家的帖子引起了很大的社會反響,也引起了很多爭議。這是一次由酒類企業發起的公益活動。企業做公益是值得肯定的。然而,該企業的經營技術存在一些問題。在網上宣傳時,他們使用匿名帖子,具有明顯的規劃色彩。該企業還在公共汽車和戶外廣告牌上做廣告,突出企業品牌。結果,媒體紛紛跟進報道,而網上卻一片質疑聲傳出。

分析一下這個企業的背景,因為經常與行業競爭對手打官司,口無遮攔,一直給人一種炒作的感覺。因此,這一次原本美好的善舉很容易被理解為一場炒作。從深層次上看,白酒品牌的品牌定位和形象相對模糊,至少我們找不到團聚、飲料等與回家相關的品牌文化。因此,這次幫你回家的活動顯然缺乏對品牌文化的認可,也與企業過去的公益行為缺乏一致性,因此觀眾無法加深對品牌的情感認同和品牌認知。

但是,如果用以福文化為主的金六福酒來做這次帶你回家的公益活動,效果會完全不同。因為金六福春節回家的廣告詞很早就被接受了,團圓本是福文化的重要組成部分。因此,如果金六福帶你回家,消費者會對金六福團圓飲酒的品牌定位印象深刻,自然會增加對品牌的認可度。距離春節還有一個多月了,如果金六福也策劃一次類似的公益活動,一定能為該品牌帶來更高的知名度,從而帶動終端市場。因此定位明確就是不斷告知和強調目標客戶,即準確傳播定位。對網絡營銷渠道和方式的選擇,筆者建議以搜索營銷為主,在GOOGLE網站投放關鍵詞廣告,同時選擇社區、論壇、博客、新聞等渠道和手段進行整合營銷,使競擇培訓、效用付費的傳播核心進入消費者的大腦,并建立牢固的認知。效果如何,有待證實。但我認為這種基于定位的營銷策略是正確的。

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