校外教培機構至暗時刻,公司上市路遙遙無期

2021-06-02 16:02| 發布者: | 查看: |

高考在即、暑假將臨,兒童節當天,“雞娃”們還在苦惱自己的暑期又將被課外輔導占據時,監管機構送上一份特殊禮物。

據億歐報道,6月1日,市場監管總局在5月初對作業幫、猿輔導處以250萬元頂格處罰基礎上,再次對新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等13家機構進行調查,確認均存在價格欺詐違法行為,對上述15家校外培訓機構處以共計3650萬元的頂格罰款。

同日,上海市監局也公告稱,針對群眾反映的校外培訓機構亂象,在統一開展執法行動后,分別對噠噠英語、掌門1對1、華爾街英語和精銳教育等四家機構從重處罰,罰款合計1000萬元。

5月27日,高途集團(跟誰學)提出裁員計劃,重點裁撤行政、人力、中臺等職能部門,裁員比例為20%左右,旗下3-8歲啟蒙課業務“小早啟蒙”將被放棄,80%員工將被裁員或轉崗。

受一連串監管處罰和政策影響,不少教育公司風聲鶴唳,原本業績旺季的暑假成了“裁員季”,字節跳動教育業務、作業幫、網易有道、學而思等都被爆料會“不同程度展開業務優化”,在美教育中概股總市值一度跌去近80億美元,未上市的教育公司已不再提上市,反而是“低調得不能再低調”。

被政策掐滅的校外培訓

監管政策引發了“2021校外教培大崩盤”,3月起,“開展義務教育階段減輕學生課業負擔以及校外培訓負擔”消息不脛而走。

教育部隨后表示,今年工作將圍繞減輕學生校外培訓負擔和作業負擔展開,5月21日,在中央全面深化改革委員會第十九次會議上,“雙減”意見正式通過了審議。

該意見直指校內作業負擔與校外培訓負擔,會議上還提及,將全面規范對校外培訓機構的管理,嚴肅查處存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構,對培訓機構收費標準進行明確,加強對機構的預收費監管,嚴禁隨意資本化運作

在“雙減”意見推出前,北京市市場監管局曾對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構就價格違法、虛假宣傳進行50萬元頂格罰款。

為了吸引學生家長,教培機構往往打出高折扣、低價促銷,實際課程價值被虛高,誘騙用戶消費。例如跟誰學在頁面宣傳“ 11998元,聯報優惠 3880”優惠活動,實際上11998元并未成交過。

除了虛假宣傳,無證上崗、卷款跑路、虛高學費、惡性競爭等都是教育機構曾作過的惡。

諷刺的是,51Talk、有道精品課、作業幫、猿輔導、掌門教育、學霸君等企業曾在2020年某“K12在線教育服務與評價標準研討會”上簽署過《K12在線教育行業自律公約》,約定過教學內容、預付學費、外教資質等多方標準,其后不少企業都有不同程度地觸及。

行業的達摩克利斯劍

除了“雙減”意見對校外培訓機構帶來的直接傷害,從業者明確感受到了政策達摩克利斯劍即將下落,但又無法確定這一政策的邊界在哪。

網上流傳的海淀區教委意見聊天記錄顯示,“雙減”意見和6月1日通過的新“未保法”(未成年人保護法)是監管依據,監管意見明確了方向但并沒有明確落實依據,例如校外教培機構是否能上市,是否屬于“隨意資本運作”就很難界定。

可以明確的是,由于新未保法規定提到,幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育,機構學前啟蒙教育業務面臨關停風險,而這也是誘發高途大裁員的關鍵因素。

此類伴隨K12興起的學前教育公司,圍繞啟蒙和專業知識提升,向6歲以下學前兒童提供邏輯、語言、閱讀、藝術、專業興趣等教育業務。

億萬此前分析新東方在線時提過,教育公司在K12業務成熟后都會涉及部分學前(啟蒙)教育業務,3到6歲的學齡前兒童不僅是家長雞娃的初期階段,更是教育公司K12業務向前獲客的最佳時機。

一旦學生接受了機構啟蒙教育,為了后續教學效果統一,不少家長都會聽從名為老師實則銷售人員的勸導,繼續購買機構后續的K12課程,這也是不少教育公司積極布局學前業務的關鍵原因。

據億萬了解,以跟誰學為例,教師團隊一般會配備專門的運營團隊,運營人員指導老師在大班課后回答家長提問,吸引家長付費轉化,轉化效率不高的老師還會得到運營主管的幫助,親自幫助其進行轉化,“將數據做漂亮”。

猿輔導旗下斑馬AI課今年2月正價課用戶已達200萬,2020年總營收50億元,2021年內部目標為100億元,高途旗下的小早啟蒙、字節跳動的瓜瓜龍啟蒙、好未來旗下小猴啟蒙AI課都在2020獲得不俗成績,被投資人寄以厚望,而現在這些業務都可能關停裁員。

億歐數據與億歐智庫顯示,中國有超過1300家校外機構提供學前教育,2012年至2019年共有602起早教企業融資事件,企業共獲得292億元融資。

不少學前教育公司與母公司互為綁定,不少企業過去已經獲得大量融資,也走到了pre-IPO階段,受新東方二次上市、一起教育等上市刺激,投資人也在催促企業加速上市計劃。

得了“廣告病”的教育公司們

為了盡快完成上市計劃,業績是IPO最重要的證明。教育公司運營人員善于編制社會焦慮,透過PUA家長,依靠嚴絲合縫的運營體系,運營人員將獲客、激活、留存、變現、再傳播運營方法運用得爐火純青,一切直指市場份額。

某在線教育用戶運營告訴億萬,其負責的激活部門擁有完整的激活體系,什么時候該說什么話、如何讓用戶留在社群內、何時轉化都有著詳細的講解,有時候流量太大時,自己的工作“猶如流水線上的女工,是個不帶感情的聊天機器人”。

這一切的“原罪”是在線教育的流量戰爭,為了搶占市場,各大公司不惜大量融資,并將真金白銀砸向營銷廣告,以此贏得用戶青睞。

流量戰爭也是融資戰爭,但本質其實是獲客戰爭。猿輔導在去年宣布獲得G1和G2輪共計22億美元融資,估值高達155億美元,與其對標的作業幫也獲得阿里巴巴、老虎基金等機構16億美金融資支持,估值也達到110億美元。

除了維持日常運轉外,猿輔導作業幫融到的錢大都很快又給到了廣告商。原本競爭飽和的在線教育領域為了維持流量與轉化,不得不投入更多錢到渠道中。

2021年春節,猿輔導成為首個贊助春晚的在線教育公司,廣告不斷輪播著“猿輔導在線教育,全國累計用戶突破4億”,盡管中國適齡學生人數都不及4億,仍不妨礙猿輔導重金投入。

除了春晚,教育公司們也熱衷于尋找代言人、贊助綜藝、購買線上線下廣告,短視頻平臺中,教育廣告成為主流,甚至在微博上原本流行的三國志戰略版游戲推廣都被擠下,成了各類教背單詞、英語口語的廣告。

2020年9月2日,高途集團創始人兼CEO陳向東在跟誰學當季財報電話會議提到,在線教育頭部10家機構僅7、8月暑期市場投放量就可能超過100億人民幣。行業人士透露,2020年在線教育的廣告投入是2019年的2倍,在監管收緊前,預計市場投放增長仍將繼續增長。

大多在線教育公司并沒有線下教育輔導機構,營銷廣告成為其搶占心智的關鍵,但“雙減”意見的出臺,對新東方、學而思等傳統線下教培機構也是當頭一棒,兩個中國教育龍頭目前市值已相對高位腰斬。

某海淀課外英語機構負責人告訴億萬,盡管網上傳言區教委意見并未坐實,其仍被當地教育主管三天兩頭叫去開會,不斷延遲開課時間。顯然主管部門也在盡可能讓政策執行前提供足夠長的前搖,避免對行業帶來過度沖擊。

商業世界里,最大的力量就是政策,順應它,企業可以輕易收獲財富;對抗它,得到的只能是失敗。很顯然,校外教培機構們不小心把路走窄了。

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