社區團購兩強爭霸,王興、黃崢“死磕”到底

2021-06-04 15:07| 發布者: | 查看: |

太多人關注邊界,而不關注核心。

邊界是萬有引力,每個物體因為質量的存在產生引力,影響其它所有物質。差別在于離核心越遠,影響力越小,或者是質量越小,影響力就越小。

2017年在接受《財經》專訪時,王興用一番邊界論談論了美團的可能性,同時在外賣、餐飲、旅行、打車甚至支付市場發力的美團,面對無數對手同時開戰,邊界廣闊。

三年后,王興和美團的注意力轉移到了新的核心,王興的態度清晰明確,這場仗一定要打贏。成熟的地推團隊,以及過去打贏團購大戰、外賣大戰的經驗,都給了王興更多堅定。

最直接又激烈的對手應該是拼多多,41歲的黃崢帶領5歲的拼多多,以近乎野蠻的姿態攻城略地。今年3月黃崢宣布退休,實際上退而不休,多多買菜是黃崢下命令全力以赴的項目。據《豹變》了解,為增加“戰力”,春節前后多多買菜招了3000多人。

兩位創始人都是中國商場最聰明的頭腦。而經過近一年的社區團購大混戰,目前在全國戰場上拼多多和美團兩強相爭的格局已初步形成。

陸續發布的2021年一季報財報,方便外界了解兩個社區團購頭部玩家的狀態。虧損還在持續,包括美團優選在內的新增業務虧損達80億元。王興表示,美團優選不僅幫助美團滲透低線市場,獲取新增用戶,還提高了復購率、留存率和交易頻次。

而拼多多則表示,多多買菜雖然營收占比小,但是目前已達到內部的ROI目標。

由于基因不同,兩家公司的打法一直有所差異。美團是成建制的規模化出動,拼多多則是一如既往的野蠻生長,這既由創始人的方法論決定,也與公司的特質有關。

兩家日均訂單保持在千萬級的持續運轉,而隨著夏季高溫帶來的供應鏈挑戰,戰況可能在夏天結束后更加清晰。

1、全國戰場上兩強相爭

過去三年,美團嘗試了不同的業務模型,王興最后選擇社區團購領域(美團稱之為社區電商),創立美團優選。在他看來,“這是一個最高效的模型,能夠幫助美團滲透到較低級別的城市以及市場,尤其是四五六線地區。”

2020年7月美團優選事業部成立,由陳亮負責,復制美團強總部+商分的組織架構。

三個月后,黃崢在內部講話中明確,“買菜是個長期業務,也是拼多多人的試金石”,將大量投入,做深度創新。

不管是尋找第二增長曲線,還是獲取下沉市場用戶、打通更多場景,2020年,美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭下場社區團購,與此前成長起來的頭部玩家如興盛優選、十薈團等,展開激烈爭奪。

最先的戰役從二線城市打響,武漢會戰、長沙圍剿與反圍剿,四川戰役、廣東戰役,戰火隨后往周邊城市蔓延,燒錢補貼、搶團長、拼供應鏈。2020年底“九不得”政策雖給社區團購澆了一盆冷水,但是下沉市場和一線城市的戰事依然有條不紊的進行。

根據《豹變》統計,截至6月2日,多多買菜在全國開通了314個地級市及直轄市,一個月前,這個數字還是303個。

美團優選開城速度更快,率先在全國突破300城,5月初增加到322個城市,如今達到335個。

以新疆為例,5月初《豹變》統計時發現,美團優選在新疆只開了5座城市,一個月新增了6城;而多多買菜從7城增長到10城。

更下沉的縣級市場,雙方的廝殺也很激烈,從多位供應商處《豹變》獲悉,美團優選和多多買菜已滲透至鄉鎮,部分地區團點非常密集。

快速的拓展背后,是持續的燒錢。2020年第四季度,美團錄得新業務虧損人民幣60億元,其中“一半虧損來自美團優選”。而到2021一季度,包括美團優選在內的新增業務虧損達80億元,同比增加489.9%。

拼多多也未直接公布多多買菜的虧損情況,但其一季度業績顯示,成本支出快速增加,有分析是對多多買菜的投入增加,但是總體業務虧損是在降低的。

由于多多買菜的用戶與主站拼多多的用戶充分重疊,通過主站倒流,多多買菜的拉新成本低,相比之下,美團優選需要拉新、留存,也意味著更大的投入

美團一季度單季新增5900多萬用戶,美團優選貢獻了近一半新用戶,王興對于社區團購帶來的效益表態樂觀,因為其中80%新用戶在30歲以下,用戶交易筆數和頻率都在增長。他還判斷,美團優選“未來幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。

而拼多多也對多多買菜的進展表示出滿意,財務副總裁馬靖稱,拼多多交易服務收入同比增長180%,一部分就來自多多買菜營收提高。

對于2021年,兩家都曾制定了市場上最大的增長目標。

據36氪報道,美團優選將2021年GMV定為2000億元人民幣,沖擊5000-6000萬/天單量,多多買菜將目標定為1500億。

在2020第四季度的財報會上,美團優選公布的單量突破2000萬單/天,而拼多多的單量也達到了1500萬單/天。

對于這樣的目標,雙方的打法和策略顯然并不相同。

2、“大中央、小地方”VS“小地方、大中央”

人是被經驗塑造的動物,一家公司也是。

當美團優選和多多買菜在社區團購賽道相遇之時,兩家公司過去成功的經驗決定了雙方采取不同的組織模式開啟競賽。

拼多多的模式大概定義為“大地方,小中央”模式,多多買菜在全國分為7個大區,分別為東北、華北、華中、華東、華南、西北、西南七個區域和幾十個省總負責人,負責人直接對COO阿布匯報。

這與拼多多過去的用人模式相關。

拼多多過去奉行高度集權模式,「小組—大組—業務負責人—黃崢或阿布」模式,所有的業務線均為結果導向,目標和實施過程由決策層攤派,員工不需要更多的主觀能動性,扁平化的小組只需要不斷重復完成每個步驟即可。

一位拼多多省總負責人將多多買菜這一模式變化理解為,中央可控的地方軍閥混戰。

過去電商的經驗很難全盤復制過來,總部缺乏足夠多的人力和經驗可以投入到新業務中,所以充分放權,讓各個大區和省總之間自由決策探索。誰能夠跑出來效率最高,成本最低的模式,這一模式便可被推廣至其他地區。

在他看來,能夠成為省總的人都是拼多多總部業務線上的佼佼者,或者在地方為拼多多供應鏈服務有突出貢獻的人員。“都知道阿布和阿莊對買菜有多重視,干好了能上幾層樓。”

但受限于拼多多傳統的管理結構,一些成為省總的員工過去可能專長于招商合作,在物流、供應鏈等多個環節上并無實操經驗,需要更長的時間適應管理過程。

相比之下,美團奉行了大中央-小地方策略,這也與美團成功的經驗相關。

過去,美團用強總部模式獲得了外賣、到店等業務的勝利,適應大規模集團化戰法。根據招商證券研報,在組織架構上,美團優選業務分為商品、物流、銷售三大部門,大區業務人員直接匯報給總部,商業分析團隊負責戰略研究、經營分析、情報收集等,為業務提供全面支持。

對于過去高度中央集權的拼多多而言,如何在社區團購上放權又不至于過分失去控制呢?

一個最直觀的標準是,績效考核。從GMV(成交總額)、訂單量、履約率都有一套嚴格的考核標準,業績效果不好的省總輕則被約談,重則被替換。

內部競爭的需求和與競爭對手的直接博弈,讓多多買菜更為激進和高壓。

一位此前曾供職于美團快驢事業部,2020年11月加入多多買菜的員工看來,美團擅長的是一整套方案的組合拳,拼多多則是沒有章法的王八拳,但也能亂拳打死老師傅。前者用一套可以跑通的邏輯復制到各個地區,后者則小步迭代快跑,用一些奇招刺痛對手。

在加入多多買菜的半年多時間以來,他見證了拼多多在速度和效率上的快速提升。

據他觀察,一個物流問題2020年12月在多多買菜的解決時間需要3-5天左右,但如今基本可以做到12小時內響應,而同期在美團,類似的問題還需要層層溝通,時間成本2-3天。

3、穩定輸出vs野蠻迭代

多多買菜的各區“軍閥”跑馬賽制,帶來了一些激進的打法。

在開城早期,多多買菜保持急行軍路線,但往往面臨貨品損壞率高,時效性無法保障等履約問題。

此后多多買菜在優化供應鏈上做了較多嘗試,尤其是通過優化中心倉、高強度的加班和對工人的訓練解決問題。在一些中心倉,除去制定了嚴格的操作流程和步驟,還設置了計時器,單次打包需要多長時間都被充分記錄,確保工人處于高速運轉狀態之下。

今年4月,通過低價、引流,從周邊鄉鎮包圍城市,多多買菜在美團優選的主場四川和橙心優選的大本營戰勝了兩家競爭對手,高峰期日訂單量超過200萬單。

“最大的幫助是導流”,一位橙心優選成都員工對《豹變》表示,進入到2021年以來,單純依靠團長拓展獲客效率低下,各家平臺各施手段提高單量,而在所有的應用中拼多多占據了絕對的優勢。

數據顯示,拼多多在3月日活為2.87億,月活為5.24億,同期美團日活0.73億、月活3.15億,具備相當程度的優勢。

過去半年多時間中,每個拼多多用戶都會收到彈窗,邀請用戶使用多多買菜。激勵手段簡單粗暴,首單免費、買五單返一單等促銷獎勵,不斷刺激著用戶的神經。

這樣的玩法正是下沉市場目標客群最需要的,拼多多在這個問題上具備著相當的經驗和優勢。

對于與拼多多的競爭,一位美團優選員工形容,美團優選相對路徑更穩,在服務質量上更加精細,提高了客戶滿意度,但在源源不斷的流量輸入和多多買菜的快速迭代之下,他們還是感到了巨大的壓力。

多多買菜通過小步快跑完成迭代,逐步縮減與競爭對手的差距。

而美團優選成建制團隊,持續輸出方面更加穩定,通過補貼吸引用戶,少犯錯和不犯錯,穩中有升就是最大的成功。

多位在四川、貴州、河南等地縣級、鄉鎮級的社區團購團長告訴《豹變》,在最末端的對接中,美團運營的精細化程度超過多多買菜。

例如司機將貨物送到之后會核對送貨清單,提醒商戶注意冷藏保存,避免損耗,平臺運營下發的服務手冊也更加詳盡細致,但多多買菜的司機多數時候僅僅是將貨物送達,完成任務。

一季度財報電話會上,王興也公布了美團優選下一階段重點,更側重精細化運營,比如在履約側,擴大倉儲物流網絡規模,優化物流環節的運營,為偏遠地區和農村提供更多樣與更高性價比的商品。

4、積極備戰夏季

越來越熱的季節,也給社區團購各個玩家們帶來更多考驗,尤其是供應鏈方面。

而王興也在一季度電話會上更是強調要加強冷鏈能力,保障夏季冷凍食品配送服務質量。

在業內看來,夏季,是個關鍵時點,也可能成為一個分界線。

一方面,伴隨著訂單量日益增加和市場的逐漸打開,各家平臺正在快速擴充品類。無論是美團還是拼多多,都無法回避公司和業務正在變得越來越重的問題。

《豹變》了解到,以天津為例,2020年12月多多買菜品類約為220-250種,其中生鮮品類為45種,占比20%左右。今年4月30日,品類已經擴展至486種,生鮮品200種,作為高頻復購入口的生鮮品類占比近40%,存儲難度大大增加。

一位美團優選員工告訴《豹變》,各省區SKU過千只是時間問題。

越來越多的SKU 中,更多起引流作用的生鮮品類,在夏季對存儲、運輸的要求都非常高

兩家平臺員工均告訴《豹變》,一季度以來全國各區域的工作重心都圍繞在倉儲、冷鏈和物流等基礎設施的升級和優化,迎接即將到來的高溫天氣

截至4月末,拼多多已建成近100個中心倉,每個中心倉都在積極拓展,而美團則要求各中心倉有不低于3000-5000平米的冷鏈設施用于應對夏季供貨。

而夏季對團長端也會有一定考驗。

社區團購從最開始的火熱到慢慢進入冷靜期,團長這個此前大家紛紛爭搶的角色,開始有所調整。多多買菜和美團優選,在團長側都采取了差異化的激勵策略,傭金比例都有所下調,提高團效成為重點。

而沒有冷鏈環境的團長在夏季也可能會遭遇一波清理。

以美團優選廣東為例,一部分不具備冷鏈物流條件,訂單量不足的團長此前已被清退,對于重點區域,單位時間內訂單量提高的團長,平臺都在提供物料支持,同時鼓勵他們增設更多的冷藏冷凍設施,降低貨品的損耗率。

在經歷了近一年的用戶教育之后,關于社區團購的習慣和共識逐漸形成。

招商證券研報判斷,未來將形成寡頭壟斷格局,最終將會存在2-3家全國性社區團購平臺。目前行業競爭激烈虧損較大,考慮到大部分參與者并無持續資金實力與融資能力承擔多年巨額虧損,預計寡頭壟斷的行業格局將在1-2年后基本形成。

拼多多優勢在于下沉市場建立了足夠的用戶基礎,了解低消費能力人群的消費習慣,以及適合這類用戶的產品。美團則強于標準化的線下執行,在供應鏈和物流上強于拼多多,這對于用戶體驗和長期競爭優勢至關重要。

如何打贏夏季戰役,對于兩家鞏固領先優勢至關重要。

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